消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客(kè)户(hù)就(jiù)是(shì)在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售尚(shàng)未复彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂(彩礼可以转账吗，彩礼一般用什么方式给女方chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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