整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181205385.png">

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励(lì)算法，后台也只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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