消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高c下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(学生党如何自W，14没有工具怎么自w到高cyào)求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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