整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位(wèi)数(shù)的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性(xìng)和(hé)影视类商(shāng)单性价(jià)比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具(jù)体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁>”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。