最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)硝酸锌化学式怎么写出来的，硝酸锌化学式子一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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