消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022(de)疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容今年(nián)以来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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