如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点suān)奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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