周(zhōu)嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人(rén)们(men)都很(hěn)友善，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会(huì)有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价(jià)已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在(zài)各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格在不停的上(shàng)涨。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额(é)才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让(ràng)人家提价回(huí)回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是(shì)因为大(dà)型音乐(lè)节(jié)的制作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批(pī)地下(xià)乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视角，现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸获得(dé)了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是(shì)，即(jí)便(biàn)票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾在第(dì)一财经采访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登(dēng)天(tiān)空的音乐节(jié)就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越(yuè)来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食(shí)物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐节背后的(de)主办(bàn)方，不单(dān)单只现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸(zhǐ)是演出商(shāng)迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市(shì)报(bào)和都江堰政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演出(chū)市(shì)场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上(shàng)万人(rén)关注(zhù)。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的还(hái)是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数(shù)据，目前(qián)演(yǎn)出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众(zhòng)高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和(hé)这些品牌自身(shēn)辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个(gè)巨大(dà)的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐(lè)人引起了(le)一定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意味(wèi)着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布(bù)延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸不可抗(kàng)力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何(hé)一个(gè)音乐(lè)节如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是(shì)不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些(xiē)人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容(róng)。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈(tán)起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实(shí)上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有(yǒu)足够的成(chéng)长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容(róng)和风格的打磨(mó)上了。

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