如果你家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如太深是一种什么体验，太深是不是不好今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zh太深是一种什么体验，太深是不是不好àn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续太深是一种什么体验，太深是不是不好投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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