整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？)报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内(nèi)容(róng)本(běn)身行业(yè)的属性和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识大水冲了龙王庙是什么意思生肖，大水冲了龙王庙是什么意思？(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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