整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中130万韩元等于多少人民币，130万韩元等于多少美元(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道(dào)上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不(bù)到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的(de)内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其(qí)是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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