最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些qì)车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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