消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售(shòu)额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期(qī)那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未(wèi)大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆汉语拼音u在什么时候上面加两点，拼音里的u什么时候加点市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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