最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的祈使句例子英语，祈使句例子10个口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控(kòng)制(zhì)的不(bù)到位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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