最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

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