最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许(x纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同ǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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