周嘉宁在(zài)小说《基本美》中(zhōng)描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越来(lái)越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节(jié)的钱(qián)这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的(de)趋(qū)势是，音(yīn)乐(lè)节门票(piào)的价格(gé)在不停的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价(jià)回(huí)回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是包括(kuò)场(chǎng)地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一(yī)大批(pī)地(dì)下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获(huò)得(dé)了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国(guó)外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍然无(wú)法盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年(nián)以(yǐ)上的音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节(jié)里的(de)生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等(děng)也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到(dào)一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产(事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产业间接(jiē)实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报(bào)和(hé)都江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场的(de)“野心”早已从拉高声(shēng)量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝(cháng)试(shì)自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其(qí)最事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场(chǎng)年(nián)度报告》数(shù)据，目前演(yǎn)出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定(dìng)价(jià)，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐节(jié)线上线下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽(suī)然今年(nián)演艺活(huó)动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么(me)时候成(chéng)了卖(mài)不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这(zhè)个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的(de)人群的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼p>

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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