整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视解说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数(shù)据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛(sài)道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车(chē)其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　碾压与辗轧的区别是什么，辗轧与碾压有什么区别src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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