最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng伊拉克是不是被灭国了)汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市(sh伊拉克是不是被灭国了ì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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