如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱(qián曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思)”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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