周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递(dì)到他这(zhè)里，他(tā)没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票(piào)的(de)价格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最(zuì)早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出(chū)多(duō)了票(piào)价(jià)会回(huí)落(luò)的(de)”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的(de)制作(zuò)成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型音(yīn)乐节，单日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综(zōng)艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出(chū)的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内(nèi)人士表示，随(suí)着国内消费人群(qún)经济水平的提(tí)高，不止音乐(lè)节(jié)，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的想象(xiàng)力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为(wèi)50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买(mǎi)一(yī)张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉(lā)音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张(zhāng)的是(shì)，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动(dòng)了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获(huò)得了(le)2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚(jù)到(dào)一起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会(huì)发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多(duō)，而各(gè)路(lù)品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助(zhù)都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本(běn)身(shēn)盈利，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华西(xī)都市报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来(lái)崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最(zuì)近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的还是在于品牌(pái)营销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超(chāo)过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快(kuài)闪店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕(bì)竟(jìng)音乐节(jié)没(méi)有那么好(hǎo)做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词后(hòu)发布(bù)延(yán)期(qī)公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演也同(tóng)样提到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音(yīn)乐节有(yǒu)多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节对(duì)观众(zhòng)有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人(rén)群对你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能(néng)值回票(piào)价(jià)甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈(tán)起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音(yīn)乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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