如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除了(前肖是指哪几个生肖le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14前肖是指哪几个生肖.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧前肖是指哪几个生肖钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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