最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的(de)原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音(bù)少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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