如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经(jīn风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪g)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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