周嘉宁(níng)在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的(de)女(nǚ)孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁(shuí)来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)就有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万(wàn)元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两个揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的(de)关(guān)注，愿意付(fù)费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的(de)提高，不止音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国外(wài)的(de)知名(míng)音乐节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的(de)想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第(dì)一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然(rán)除(chú)了票价外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿(yì)人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单(dān)单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登(dēng)天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来(lái)越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客(kè)超(chāo)10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠(kào)音乐节本(běn)身盈利(lì)，但(dàn)通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人(rén)次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的(de)目的(de)还是在于品牌营(yíng)销(x揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音iāo)，即(jí)更进一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目(mù)前演出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购(gòu)票观(guān)众中连续三年占(zhàn)比(bǐ)超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价(jià)，还(hái)能在线上铺设自有品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定争议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就意味着(zhe)高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟(shú)知的(de)音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明(míng)年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还(hái)是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人(rén)群(qún)对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还是看(kàn)演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资(zī)源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的(de)打磨上了。

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