消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十(s中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名hí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán中山有多少个镇区，中山有多少个镇区,都叫什么名)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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