整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已张柏芝第三胎和谁生的，张柏芝第三胎和谁生的是谢贤吗(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增(zēng)长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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