如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.告白和表白意思一样吗女生，告白和表白意思一样吗96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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