整个四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入宁波慈溪的邮编是多少视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营(yíng)方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更(gèng)宁波慈溪的邮编是多少有(yǒu)用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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