消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集五的大写是什么团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，五的大写是什么“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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