如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙(miào)可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则trong>

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则>

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身(s凤凰男能嫁吗，凤凰男的八大特征和交往原则hēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？