如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多(duō碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗)解(jiě)释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研碳酸铜存在吗 有碳酸铜这种物质吗报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们(men)有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需(xū)要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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