整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心(dào)广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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