周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的(de)救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有(yǒu)那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个(gè)美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上(shàng)550元高(gāo)点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台(tái)“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来票的(de)价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则(zé)要(yào)花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以(yǐ)下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意(yì)付(fù)费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常见(jiàn)。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始人(rén)沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入(rù)局(jú)者也越(yuè)来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票(piào)价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票价(jià)外，参(cān)加音乐节的机(jī)票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节(jié)越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天10万人(rén)消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都(dōu)市(shì)报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增长(zhǎn高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来g)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的(de)赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还是在(zài)于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验(yàn)店，以及(jí)在音乐节线上线下最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌自身辐(fú)射(shè)的(de)大(dà)众人群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕(bì)竟(jìng)音(yīn)乐节(jié)没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐(lè)节等均因演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐(lè)人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就(jiù)意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这(zhè)音乐(lè)节入局者越来(lái)越多(duō)，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐(lè)节(jié)一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却(què)扎(zhā)进了(le)“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品牌接连(lián)宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这(zhè)个(gè)音乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何(hé)一个音(yīn)乐节如(rú)果完全(quán)依(yī)赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是(shì)不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你的人群的(de)话，通过(guò)这(zhè)些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演出水平(píng)参差(chà)不齐(qí)的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票(piào)价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节(jié)的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的主题理念打造还(hái)是艺人(rén)资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国内的(de)音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放在内(nèi)容和风格的(de)打磨上了。

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