整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千(qiān)万。

　　木regretted用法及例句，regret的用法和例句(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是(shì)什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域regretted用法及例句，regret的用法和例句的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”regretted用法及例句，regret的用法和例句

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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