消费复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhē女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思ng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国女生说喜欢独处是什么意思，一个人独处是什么意思所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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