消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(t含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比óng)期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴含盐率怎么求公式，含盐率怎么求百分比跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明(míng)星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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