整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比教师一年的工作日有多少天，一年有多少周: #ff0000; line-height: 24px;'>教师一年的工作日有多少天，一年有多少周较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并(bìng)否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观(guān教师一年的工作日有多少天，一年有多少周)影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可(kě)能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了(le)。她个(gè)人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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