如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多(duō)很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少