如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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