整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资(zī)源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变(biàn)现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不(bù)张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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