最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗kāi)始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们(men)不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此五大洋还是四大洋 南大洋中国承认了吗表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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