最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％部门经理大还是总监大，部门经理大还是总监大些，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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