如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(l李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译iào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入(rù)上去(qù)了(le)，但(dàn)是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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