如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的(de)动画片(piàn)卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zh顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗ōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久？

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