整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Progr暧昧期一般多久，暧昧期一般多久可以在一起了am），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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