最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们(men)很(hěn)多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度(dù)的(de)成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低(dī)都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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