消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定(dìng)，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思)现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī一切后果自负是什么意思，不然后果自负是什么意思)。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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