周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到(dào)他(tā)这(zhè)里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多好看的(de)女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(du空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗ō)个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头(tóu)……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平台“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵(guì)

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很(hěn)明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价(jià)格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费(fèi)者(zhě)表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北(běi)京商报记(jì)者几(jǐ)年前(qián)调查发(fā)现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国(guó)外的知名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节(jié)，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节(jié)就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元。到(dào)了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入(rù)场门票(piào)，而想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美(měi)元，最高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济(jì)收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布(bù)的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义(yì)赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤(c空调匹数越大越费电吗，30平米客厅2匹空调够用吗hì)水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一(yī)前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是(shì)在于品(pǐn)牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连(lián)续三年(nián)占比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参(cān)与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨(jù)大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求(qiú)，但(dàn)有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办(bàn)。在(zài)此(cǐ)之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么(me)时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔(péi)钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象(xiàng)，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不(bù)能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上(shàng)，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺(yì)人(rén)资源，国(guó)内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时(shí)候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和(hé)风格的(de)打磨上了(le)。

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