如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长市(shì)公(gōng)司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国内(nèi)大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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